comment l’adaptation complète de cette stratégie permettra de générer des revenus et une carrière

Le verdict est là: ABM fournit toujours des résultats supérieurs.

(Source: étude marketing SiriusDecisions 2019 sur l’état des comptes)

En tant que chef de vente, vous pensez peut-être que les idées derrière le marketing basé sur les comptes ne sont pas nouvelles, et vous avez raison. Les ventes ont toujours été axées sur les comptes. Cependant, ce qui est nouveau, c’est l’alignement de votre organisation autour de cette idée. Le marketing a rejoint la chasse aux comptes cibles sous le nom de marketing basé sur les comptes, et les ventes récoltent de grandes récompenses.

La vérité est qu’ABM n’est pas réservé aux spécialistes du marketing. La plus grande idée fausse du mouvement basé sur les comptes est de penser que n’importe quelle fonction est responsable de la stratégie basée sur les comptes. Ce n’est pas une initiative marketing. Ce n’est pas une initiative de vente. Ce n’est pas une initiative de développement des ventes. C’est une initiative commerciale stratégique. Tous les départements du côté générateur de revenus de votre entreprise sont responsables de la planification, de l’exécution et de la mise en œuvre de la stratégie au niveau du compte. Lorsque toute votre équipe des revenus adopte cet état d’esprit, vous constaterez des avantages considérables.

Le marché continuera d’évoluer. La nouvelle technologie permettra de nouvelles tactiques. D’autres termes et acronymes seront imaginés. Mais voici ce que nous savons: ABM fonctionne lorsque les équipes commerciales et marketing s’alignent autour d’une liste de comptes ciblés (logos nouveaux ou existants) et coordonnent leurs actions tout au long du parcours client.

La vérité, c’est que la vision n’est pas facile. De nombreuses organisations ont laissé passer les opportunités entre leurs doigts, pour être prises au dépourvu pour la prochaine génération d’entreprises. Mais dans ce cas, nous allons vous aider à ne pas laisser celui-ci glisser entre vos doigts. Laissez-nous vous l’expliquer maintenant.

Pourquoi les ventes devraient aimer et embrasser ABM plus que quiconque

Alors, quelle est la différence, demandez-vous, entre les ventes statu quo et les GAB?

Il y a trop de raisons impérieuses pour ne pas prendre ABM au sérieux. En tant qu’intervenant clé et générateur de revenus dans votre entreprise, ces éléments sont étroitement liés aux résultats dont vous êtes responsable. L’adoption de cette nouvelle stratégie de mise sur le marché affecte les dirigeants du monde entier.

Les chefs de vente implémentant ABM réalisent les avantages suivants:

Vous obtiendrez plus de votre équipe marketing

ABM intègre étroitement vos équipes de vente et de marketing, et les équipes alignées génèrent de la valeur. Quelle valeur? Selon SiriusDecisions, l’alignement entraîne une croissance de 36% de l’activité en plus et une croissance des bénéfices de 27% plus rapide.

Ce n’est probablement pas la première fois que vous entendez cela. En fait, les organisations en parlent depuis des années. Mary Shea et Shanta Samlal-Fadelle de Forrester Research ont écrit dans leur rapport de 2017: «Le désalignement entre les équipes de vente et de marketing continue d’être un sujet brûlant, même après une décennie d’entreprises B2B essayant de résoudre ce problème.»

L’alignement des ventes et du marketing signifie avoir des objectifs et des responsabilités partagés, parler la même langue, tirer parti des mêmes données et utiliser les mêmes outils.

Si vous avez déjà pensé à vous-même, « le marketing ne peut-il pas simplement m’envoyer des prospects meilleurs, plus chauds et plus qualifiés? » qu’ABM est exactement ce qu’il vous faut.

Vous aurez une place à table

Comme les commerciaux sont devenus les propriétaires de la relation client et se voient confier davantage de responsabilités, ils ont établi leur siège à la table. Avec l’augmentation du nombre de titres tels que Chief Sales Officer, Chief Revenue Officer et Chief Growth Officer, de plus en plus de cadres se tournent vers le département des ventes pour prendre des décisions commerciales clés.

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Cette extension de la responsabilité de l’engagement client au-delà des appels à froid et des accords de clôture indique que le futur rôle des chefs de vente est brillant. De plus en plus de PDG se tournent vers une stratégie de croissance axée sur le client, et les chefs des ventes se mobilisent pour conduire des changements à l’échelle de l’organisation afin d’améliorer l’expérience client.

La satisfaction des clients va monter en flèche

ABM offre constamment l’expérience personnelle et pertinente que les clients exigent. Et vous ne devez pas oublier qu’ABM est très efficace à chaque étape du parcours client, y compris après-vente. Lorsque vous avez une motion de vente d’entreprise, nous savons tous que vous pouvez obtenir autant de revenus, sinon plus, de vos clients existants. Et selon HBR, l’acquisition d’un nouveau client coûte de cinq à 25 fois plus cher que de conserver un client existant, ce qui fait d’ABM un choix évident.

Tous les mêmes principes ABM d’avant-vente s’appliquent également à l’après-vente. Il n’est pas étonnant que les dirigeants se soient tournés vers ce qui motive finalement la croissance: créer de la valeur pour le client et utiliser les nouvelles technologies pour transformer l’expérience client. HBR insiste sur ce point: «Les entreprises les plus axées sur le client sont celles qui surclassent leurs concurrents et relèvent les attentes des clients.»

L’efficience et l’efficacité de votre processus de vente exploseront

Étant donné qu’ABM est une question de qualité plutôt que de quantité, l’accent est mis sur la sélection des bons comptes et l’orchestration des pièces, ce qui conduit naturellement à une augmentation de la productivité. Le marketing peut être fait de la manière dont Sales veut que le marketing soit fait, ce qui, à son tour, vous rapproche du Saint Graal de l’alignement des ventes et du marketing. Lorsque vous atteignez l’alignement, tout le monde se concentre sur le même objectif: générer un pipeline et clôturer des comptes.

Des transactions plus importantes signifient plus de risques pour l’acheteur, ce qui conduit à la nécessité d’un processus de prise de décision plus approfondi et impliqué. À mesure que le comité d’achat grandit, votre connaissance et votre compréhension de l’entreprise de votre prospect doivent également augmenter. Il faut une équipe pour naviguer tous les joueurs adverses et obtenir un ballon de football d’un bout à l’autre du terrain et à travers la ligne de but. Il n’y a pas de «je» dans les ventes basées sur les comptes.

Vous construisez une grande réputation

ABM vous permet d’établir et de cultiver la confiance avec vos clients, construisant ainsi une solide réputation de marque au fil du temps.

Avec l’approche traditionnelle de génération de la demande qui mettait l’accent sur le volume et la vitesse, il y avait une pression croissante pour en faire plus. L’avènement des outils d’automatisation des ventes a permis aux représentants d’exploser massivement les prospects. Il en résulte une «terre brûlée». Lorsque vous envoyez un message non pertinent à quiconque et à tout le monde, mais uniquement aux personnes qui répondent, vous risquez de nuire à la réputation de ceux qui ne répondent pas. En d’autres termes, vous endommagez votre marque.

Cependant, si vous prenez le temps d’utiliser les principaux locataires d’ABM et prenez le temps d’envoyer un message personnel et pertinent à un public cible, vous construisez la confiance et une marque forte. En créant de la valeur réelle à chaque interaction, vous devenez un conseiller de confiance apportant des informations commerciales, et non un autre vendeur de produits. Les gens ne paient que pour la valeur qu’ils peuvent comprendre. La création et la traduction de valeur vous permettent de fermer des comptes plus importants plus rapidement.

Le processus ABM

Lorsque nous avons regardé les praticiens ABM les plus performants, un schéma a émergé. La plupart des voyages ABM suivent un processus en sept étapes:

Sélectionnez un compte: Alignez les ventes et le marketing autour d’une liste de comptes cibles les plus susceptibles de générer des revenus.Identifier les personnes: Remplissez ces comptes et achetez des contacts pour des personnes clés en fonction de vos profils d’acheteurs idéaux.Développer des informations sur les comptes: Découvrez ce qui compte pour chaque compte afin que vos interactions soient pertinentes et résonnantes.Générez des messages et du contenu pertinents pour le compte: Créez ou adaptez du contenu et des messages qui reflètent les informations de votre compte et ciblent spécifiquement les équipes d’achat de chaque compte.Offrir des interactions spécifiques au compte: Gérez des interactions ciblées personnalisées pour chaque compte.Orchestrez des jeux axés sur les comptes: Synchronisez les interactions dans des jeux coordonnés qui s’alignent sur les plans et les objectifs du compte.Mesurer la progression du compte: Rapport sur l’impact des efforts d’ABM en termes d’engagement de compte, d’impact sur le pipeline et les revenus, et sur le retour sur investissement du programme.

Chaque étape du processus est importante, alors ne lésinez pas et ne sautez aucune étape en cours de route. Si vous suivez ces étapes, vous verrez les résultats.

Il y a beaucoup de choses qui entrent dans chaque étape du processus ABM – beaucoup plus que ce que nous pouvons couvrir dans un seul article. Pour obtenir l’intégralité du plan de construction d’un programme de GAB de classe mondiale, téléchargez notre Guide clair et complet du marketing basé sur les comptes. Ce guide de 175 pages incorpore les meilleures stratégies, tactiques et secrets que nous avons appris au fil des ans sur la GAB.

Gérer le changement qui accompagne ABM

C’est un comportement humain naturel de rejeter intrinsèquement le changement, car la peur de l’inconnu est réelle. Mais, comme l’a dit Peter Drucker, « le plus grand danger en période de turbulence n’est pas la turbulence – c’est d’agir avec la logique d’hier. »

Apprendre à gérer le changement est un élément essentiel de la mise en œuvre réussie de toute initiative. Les entreprises qui reconnaissent la nécessité d’une gestion active du changement pour guider leurs programmes ABM sont souvent celles qui voient le succès le plus rapide.

L’un des plus grands changements se produit du côté du marketing, où un département autrefois mesuré par le nombre de prospects générés est désormais mesuré par des mesures en aval de l’entonnoir et la qualité de l’engagement avec les comptes ciblés. Ne sous-estimez pas ce changement et ne vous attendez pas à ce qu’il se produise simplement parce que vous avez annoncé les nouveaux objectifs et les nouvelles statistiques. Le plus grand changement qu’ABM exige des équipes des ventes et du marketing est d’embrasser la nouvelle relation avec leurs nouveaux coéquipiers.

La clé ici est de commencer avec des représentants de compte qui sont ouverts à ce type de relation, puis de le prouver avec un programme pilote ABM. Montrez les effets positifs de l’ABM.

Une fois que vous avez prouvé un certain succès au début, les progrès en cours renforcent l’efficacité de la stratégie ABM. Dans les programmes ABM bien gérés, le seul défi est que plus de représentants voudront être inclus que le programme ne peut en accueillir!

Auteur: Brandon Redlinger

Suivez @ brandon_lee_09

Brandon Redlinger est directeur de la croissance chez Engagio. Il a été dans les ventes et le marketing toute sa carrière, dirigeant des équipes à travers le pays, de New York à Denver, en passant par la région de la baie de San Francisco. Dans ses temps libres, on le retrouve souvent en train de lire, de s’entraîner ou sur un nouveau… Voir le profil complet ›

Catégories Economie