Comment le contenu de Boohoo a alimenté le succès au milieu d’une pandémie

Au milieu d’une industrie de la mode qui a été durement touchée par la pandémie de coronavirus, la marque de mode rapide Boohoo semble être un point lumineux isolé.

Alors que les marques de mode et de vêtements de toutes sortes, y compris Cath Kidston, Laura Ashley, Debenhams et même Boosoo rival Asos ont subi des coups importants à leurs entreprises car les consommateurs restent à la maison avec peu ou pas d’incitation à acheter de nouvelles tenues, Boohoo semble contrer la tendance .

Bien que les ventes de Boohoo aient initialement chuté avec ses collègues marques de mode lorsque les mesures de verrouillage ont été mises en œuvre pour la première fois, le détaillant connaît maintenant une légère augmentation des ventes et, en avril, il a publié des résultats annuels positifs, avec un chiffre d’affaires en hausse de 44%, un bénéfice brut en hausse de 42%, et EBITDA de 125 millions de livres sterling, en hausse de 50%. Il a même été présenté comme un exemple de ce que Primark aurait pu être avec une entreprise de commerce électronique plus forte (ou n’importe quelle autre), étant donné que les fondateurs de Boohoo avaient précédemment fourni Primark:

Le 15 mai, il a également été révélé que Boohoo avait l’intention de lever jusqu’à 200 millions de livres sterling de fonds par placement d’actions – et qu’il envisageait des acquisitions potentielles qui pourraient survenir à la suite de la crise de Covid-19.

Mais les choses auraient pu facilement aller dans l’autre sens pour Boohoo, et être un détaillant en ligne pure-play établi à lui seul ne peut pas expliquer son succès (même si cela a sans aucun doute aidé). Comment Boohoo a-t-il réussi à naviguer avec succès dans la crise des coronavirus où d’autres ont lutté et échoué? J’explorerai certains des facteurs susceptibles de contribuer au succès remarquable de Boohoo, y compris un hashtag intelligent, un contenu social édifiant et ambitieux, et un ton de marque fort.

#BoohooInTheHouse

Alors que de nombreuses marques ont développé – ou tenté de développer – des messages sur la distanciation sociale et la pandémie, le hashtag #BoohooInTheHouse de Boohoo est l’un des exemples les plus efficaces que j’ai rencontrés, car il reflète un changement plus large dans la messagerie de Boohoo en tant que marque et comment il présente ses produits.

Loin d’être un simple hashtag sur les réseaux sociaux, #BoohoointheHouse est une collection dédiée de «looks à la maison qui rendra tout un peu plus facile en ce moment… Des pièces de détente décontractées que toutes nos filles boohoo adorent en ce moment à des tops et des robes tendance qui rendent le confort mignon ». Le site Web de Boohoo regorge de messages axés sur l’idée de paraître glamour à la maison, d’une bannière jazzy faisant la promotion de «nouveaux trucs pour se promener dans la maison» à des images de modèles portant des hauts, des sweats à capuche et des pantalons à cordon de serrage confortables, à des messages comme « Votre chat sera impressionné »et« Aucun pantalon nécessaire ».

Avec #BoohooInTheHouse, Boohoo a réussi à déterminer ce que les femmes (sa clientèle principale) recherchent dans la crise actuelle: des vêtements pour rendre les choses faciles, en évitant le stress de trouver quoi porter dans une crise sans précédent; et les moyens de se sentir bien dans leur apparence tout en se sentant à l’aise. (En remarque, Boohoo a adopté des messages similaires pour sa marque de vêtements pour hommes Boohoo Man, en faisant la promotion de sweats à capuche décontractés et de styles «chill», bien que sans la marque #BoohooInTheHouse).

Le hashtag apparaît sur Instagram, Facebook et Twitter pour promouvoir les looks décontractés portés par les mannequins et influenceurs de Boohoo (connus sous le nom de «Boohoo Babes») et les cadeaux des ensembles de vêtements de détente. Sur Instagram, Boohoo utilise également #BoohooInTheHouse pour promouvoir son contenu Instagram Live, qui comprend des masterclasses de nail art, des sets de DJ en direct, des questions-réponses avec ses influenceurs et d’autres émissions pour engager et divertir les gens pendant le verrouillage.

Un ton de marque fort

Bien que cela ne soit pas limité à la pandémie de coronavirus, le ton fort de la marque Boohoo – drôle, décontracté et argot, le genre que vous utiliseriez pour envoyer un message à un ami – a été un atout majeur au milieu de la crise. , car il donne à la marque une ambiance conviviale, accessible et conviviale et rend ses comptes de médias sociaux amusants à suivre.

Parallèlement à la promotion de ses gammes de vêtements et de ses remises publicitaires, les comptes de médias sociaux de Boohoo proposent de nombreux contenus sans aucun rapport avec les ventes ou les vêtements, comme des photos de desserts et de restauration rapide, des gifs sur les animaux de compagnie, des vidéos drôles ou mignonnes et des publications généralement «relatables»:

Un contenu comme celui-ci montre exactement à quel point Boohoo comprend sa clientèle et leurs intérêts, et donne aux gens une raison de suivre les canaux sociaux de Boohoo, de s’engager avec la marque et de renforcer ses publications au-delà de l’intérêt pour les vêtements. Et bien que l’intérêt pour les vêtements de Boohoo soit la chose la plus importante pour stimuler les ventes, plus l’audience de Boohoo est grande, plus les gens sont susceptibles de rencontrer ses concours et cadeaux, d’être présentés à la marque pour la première fois et potentiellement de faire un achat plus loin dans le ligne.

Bien que ce ne soit pas une stratégie qui fonctionnerait nécessairement pour chaque type de marque – en particulier les marques haut de gamme qui prospèrent sur une image d’exclusivité et d’inaccessibilité – c’est une stratégie solide pour Boohoo, une marque économique qui aspire à être une partie accessible et amusante de la vie quotidienne des gens.

La copie sur le site Web de Boohoo projette le même ton amusant et décontracté, et bien que la majorité des acheteurs ne prêtent pas une attention particulière à la copie, tout cela contribue et renforce la sensation générale de la marque.

Contenu édifiant et ambitieux

C’est une bonne idée pour les marques d’adapter leur ton et leurs messages à la situation actuelle afin de ne pas sembler très en décalage avec ce que pensent et ressentent les consommateurs – mais cela ne signifie pas qu’ils devraient abandonner le contenu qui les inspire. Les consommateurs ne veulent pas toujours se souvenir de la triste réalité d’une pandémie lorsqu’ils naviguent sur Internet ou se rendent sur les réseaux sociaux – ils veulent être éduqués et échappés.

Bien qu’aucun des articles de Boohoo ne fasse la promotion des règles de distanciation sociale, la marque montrera à ses modèles le soleil, portant des tenues glamour tout en préparant des cocktails à la maison, ou demandera à ses followers ce qu’ils attendent le plus avec impatience une fois le verrouillage levé – un type de contenu ambitieux pour la crise des coronavirus.

Réductions, concours et cadeaux

Comme je l’ai déjà mentionné, Boohoo organise régulièrement des concours et des cadeaux sur ses pages de médias sociaux, invitant les gens à suivre ses comptes et à publier avec un hashtag particulier – ou à s’engager avec un jeu ou un puzzle simple et à répondre avec la réponse – pour participer et potentiellement gagner un prix. Il gère également fréquemment des ventes sur son site Web et promeut les codes de réduction sur les réseaux sociaux.

Boohoo est loin d’être la seule marque de mode à proposer des remises pendant la pandémie: de nombreuses marques espèrent attirer les acheteurs avec des remises importantes, et grâce à cela, les ventes de commerce électronique pour les marques de mode ont connu une certaine reprise en avril, mais avec une baisse de la moyenne valeur de la commande. La remise peut être une arme à double tranchant, les acheteurs étant incités à effectuer un achat mais les marques perdent des bénéfices – et il devient plus difficile de ramener les prix à leur niveau normal une fois que les acheteurs sont habitués à payer moins pour les marchandises.

Cependant, pour le moment, les bénéfices de Boohoo semblent sains, et comme je l’ai mentionné plus tôt, les cadeaux ont le potentiel d’augmenter sa portée et son engagement globaux d’une manière qui profite à la marque à long terme. De plus, si Boohoo peut continuer à réaliser des ventes – même à prix réduit – au lieu de faire empiler des vêtements dans des entrepôts, cela va probablement être mieux.

Au milieu d’une crise, la majorité des détaillants – en particulier les détaillants de mode – ayant du mal à réaliser des ventes, le succès sera toujours relatif. Cependant, pour le moment, il semble que Boohoo ait trouvé une stratégie solide pour évoluer avec le temps et continuer d’être pertinente pour les acheteurs, même au milieu de changements et d’incertitudes massifs.

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