Comment les marques utilisent le courrier électronique pendant Covid-19

Covid-19 a entraîné une forte augmentation du marketing par e-mail, les marques envoyant des mises à jour sur la manière dont elles réagissent à la pandémie, tout en s’efforçant de rester en tête des préoccupations des consommateurs.

Mais les marques tirent-elles le meilleur parti de la chaîne, et comment peuvent-elles garantir les meilleures pratiques pendant cette période? Voici quelques statistiques récentes de marketing par e-mail et quelques exemples d’e-mails de marques pendant la pandémie.

Plus d’e-mails sont envoyés maintenant qu’avant le verrouillage

Selon des données récentes de HubSpot, 44% de courriels de plus sont actuellement envoyés qu’avant le début du verrouillage. Inken Kuhlmann-Rhinow, directeur marketing EMEA chez HubSpot, a commenté l’augmentation: «Avec 44% de courriers électroniques envoyés de plus qu’avant l’épidémie de COVID, il est essentiel d’avoir une bonne stratégie de courrier électronique et les spécialistes du marketing doivent être ciblés, éducatifs et empathiques. C’est une période difficile, et être simplement plus bruyant pour essayer de maintenir l’attention des consommateurs ne fonctionnera pas à long terme – il s’agit de mieux grandir, pas de croître à tout prix. « 

Bien sûr, il s’agit d’un équilibre délicat à réaliser, d’autant plus que nous sommes maintenant si loin du verrouillage que la situation est à peu près la même qu’il y a quelques semaines – il n’y a guère besoin de mises à jour commerciales ou de réponses de style actualité. Par conséquent, certaines marques, comme Zara, reprennent désormais leurs activités normales, envoyant des newsletters par e-mail avec un contenu standard, comme ce qui est « nouveau » cette semaine.

Des marques comme Zara sont revenues à leurs promotions par e-mail habituelles à mesure que la pandémie se poursuit. (Image: Zara)

D’autres marques, comme Fred Perry, font toujours référence à la pandémie, utilisant le courrier électronique comme une opportunité pour rassurer les clients et les informer que son site de vente au détail est ouvert comme d’habitude. Cela semble certainement plus en phase avec le sentiment du public que Zara, et bien que la copie de l’e-mail de Fred Petty soit un peu vague, cela va peut-être être plus efficace pour impliquer les consommateurs que les détaillants qui ignorent maintenant complètement la situation (qui pourrait apparaître comme insensible et hors de portée).

La copie électronique de Fred Perry vise à rassurer ses clients sur le fait que la marque opère toujours en ligne malgré les «temps difficiles». (Image: Fred Perry)

Au lieu de ne pas tenir compte de la pandémie ou de s’y attaquer directement, les marques devraient désormais se concentrer sur les moyens de tisser naturellement un contenu pertinent et utile dans le climat actuel. Cet e-mail de Bravissimo en est un bon exemple, car la référence à Covid-19 est implicite plutôt qu’exprimée ouvertement. En conséquence, le contenu positif et édifiant semble authentique et naturel, plutôt qu’un autre e-mail se concentrant sur des «moments sans précédent».

Courriel bravissimo

La messagerie électronique édifiante de Bravissimo parvient à se sentir naturelle plutôt que chausse-pied. (Image: Bravissimo)

Cela correspond à ce que les consommateurs veulent entendre des marques. Selon une étude de Twillo, 37% des consommateurs classent le contenu avec l’inspiration ainsi que les stratégies de sécurité en tant que domaine d’intérêt prioritaire, en particulier lorsque ces recommandations sont liées au domaine d’expertise particulier de l’entreprise.

Cela vient derrière des mises à jour critiques sur ce à quoi s’attendre d’une entreprise individuelle, qui a été citée par 53% des consommateurs. Encore une fois, avec moins de besoins que lorsque le verrouillage a commencé, il est probable que du contenu inspirant et stimulant viendra au premier plan.

Les taux d’ouverture sont également à la hausse

Nous recevons tous plus de courriels que d’habitude, mais les taux d’ouverture sont également plus élevés. Selon BounceX, les taux d’ouverture des e-mails ont augmenté en moyenne de 25% en semaine depuis le début du verrouillage, atteignant 40% au 14 avril. Cela dit, certains secteurs verticaux ont du mal à se convertir, en particulier la mode, qui a connu une baisse moyenne de 30% des conversions. Dans l’ensemble, BounceX indique que le marketing par e-mail a connu une augmentation de 1,5% des conversions et une augmentation de 0,4% des revenus, ce qui n’est pas si important compte tenu des taux d’ouverture élevés.

BounceX a également révélé une tendance à des taux d’ouverture plus élevés certains jours de la semaine. Il a constaté que les taux d’ouverture des e-mails étaient tombés à 21,93% le samedi 18 avril, avant de remonter à 36,4% le lundi 20 avril, et de remonter à 41% le lundi 27 avril. Dans l’ensemble, cela suggère que le lundi est le jour le plus efficace de la semaine pour le marketing par e-mail pendant la pandémie. Une des raisons pourrait être que plus de personnes utilisent des appareils de bureau à la maison, ce qui tend à s’aligner sur plus de temps passé à digérer le contenu long. Cela contraste avec le mobile, ce qui peut entraîner un comportement de navigation plus ponctuel et distrait.

Bien sûr, d’autres facteurs tels que les lignes d’objet peuvent également avoir un impact important sur les taux d’ouverture et de lecture. Les consommateurs étant plus susceptibles d’être intéressés par les actualités liées aux coronavirus pour le moment, il est peut-être tentant de les utiliser dans la ligne d’objet. Cependant, il est essentiel que les marques ne capitalisent pas à tort sur la situation ou incitent les consommateurs à ouvrir un e-mail qui ne serait pas lié à ce qui se trouve dans la ligne d’objet. Cela pourrait être un facteur de faibles taux de conversion.

Alors que la pandémie a commencé à se propager, la majorité des marques ont utilisé la ligne d’objet pour s’adresser directement ou indirectement au lecteur. Exemples: «Un message de l’équipe de…» ou « Nous sommes tous dans le même bateau ». De nombreuses marques, par exemple le Body Shop, ont créé un sentiment d’autorité en utilisant le nom d’une figure importante de l’entreprise.

Au fil du temps, cependant, de plus en plus de marques de détail se sont tournées vers la promotion de remises dans la ligne d’objet, ce qui pourrait également inciter les consommateurs à ouvrir des e-mails plutôt qu’à les envoyer directement à la poubelle. Il convient toutefois de prendre en considération que le fait d’utiliser une trop grande urgence peut être rebutant pour les consommateurs, car les gens sont actuellement plus susceptibles d’être sensibles au langage qui provoque l’anxiété. Phrasee, une entreprise qui utilise l’IA et l’apprentissage automatique pour générer des copies de marketing par e-mail, a interdit des phrases spécifiques qui pourraient provoquer des inquiétudes ou de la peur. Parry Malm, PDG de Phrasee, a déclaré au MIT Technology Review: «Les gens ne veulent pas que le marketing les rend anxieux et craintifs – vous savez, comme, cet accord est sur le point de s’épuiser, faire pression, faire pression.»

e-mail de carrosserie

De nombreuses marques de vente au détail ont envoyé leurs e-mails de mise à jour Covid-19 sous le nom d’une personnalité importante de l’entreprise, pour leur donner plus de poids et d’autorité. (Image: The Body Shop)

Selon les données de Sparkpost, certains secteurs enregistrent également des taux de lecture élevés, les trois premiers étant les compagnies aériennes, les croisières et les kits de livraison de nourriture et de repas. Cette dernière catégorie est particulièrement intéressante et met en évidence la manière dont certains secteurs capitalisent sur les nouveaux comportements des consommateurs (et utilisent des canaux comme le courrier électronique pour favoriser leur engagement).

Les e-mails des applications de livraison de nourriture et des marques de kits de repas ont tendance à inclure du contenu informatif et contextuel pertinent pour la vie actuelle des consommateurs (par exemple, rester à la maison et ce que cela signifie dans le contexte de la nourriture). L’exemple ci-dessous de Pasta Evangelists est efficace, utilisant la promesse de recréer une expérience de restaurant pour piquer l’intérêt des consommateurs qui sont en lock-out à la maison.

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Le courriel de Pasta Evangelists invite les lecteurs à «recréer un ristorante» avec la marque à la maison. (Image: pasteurs évangélistes)

En revanche, d’autres secteurs tels que les cartes de crédit et les plateformes de réseaux sociaux ont augmenté le volume des e-mails, mais n’ont pas vu une augmentation des taux d’ouverture, ce qui suggère que le contenu ne semble pas pertinent ou sans importance pour les utilisateurs.

À l’avenir, les marques qui utilisent le courrier électronique pour établir et renforcer les relations avec les consommateurs (plutôt que de générer des clics vides) sont susceptibles de récolter les fruits.

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