Il est maintenant temps de vous associer à vos clients

Marketing par les pairs dans ce climat de perturbation mondiale.

Mars
25, 2020

5 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs d’entrepreneurs sont les leurs.

Essentiellement du jour au lendemain, une énorme proportion de l’inventaire de l’industrie de la publicité s’est tout simplement évaporée. Comme une éclipse solaire, COVID-19 a jeté un voile sur les spécialistes du marketing à travers le monde, laissant beaucoup dans le noir quant à ce qu’il faut faire ensuite.

Les problèmes et les préoccupations sont réels, pas de battage médiatique. L’inventaire disponible à l’achat a considérablement diminué. Les conférences et autres événements en direct sont annulés, les sports en direct (autrefois la plus grande source d’engagement du jeune public de la télévision financée par la publicité) sont annulés et hors de la maison – étant donné que la majorité d’entre nous sont à la maison – n’a absolument aucune valeur. Les médias poussant à la vente au détail sont rendus inutiles alors que les gouvernements commencent à rendre obligatoire la mise en place de logements.

Les comparaisons sont sombres. 9/11. Katrina. Sandy. Rarement auparavant, une part aussi importante du marché – et des dépenses de marketing – n’a été perturbée.

Que sont censés faire les annonceurs?

Dans des temps en évolution rapide comme ceux-ci, il est difficile de voir à travers la «nouvelle normalité». Et pourtant, en évaluant les tendances séculaires qui existaient auparavant, mais qui s’accélèrent maintenant rapidement et sont avancées, une solution peut être trouvée dans une forme de marketing qui existait bien avant la première agence. Bien sûr, je fais référence au marketing par les pairs.

Pour reprendre les mots de Rahm Emanuel: «Vous ne voulez jamais qu’une crise grave se gâte. Et ce que je veux dire par là: c’est une opportunité de faire des choses que vous pensez que vous ne pouviez pas faire auparavant. » Avec une quantité incroyable de ressources budgétaires et de marque potentiellement libérées pour l’innovation (vous ne pouvez tout simplement pas les dépenser pour le «business as usual» d’hier), les marketeurs ont la possibilité de transformer leur mix (et leurs propres compétences) – et d’obtenir devant la courbe.

Pour faire face à la crise et à ces tendances, nous avons réuni deux grands esprits du marketing pour une édition spéciale de notre podcast, Authentic Influence: Andrew Essex (ancien PDG mondial de Droga5) et Mike Shields (consultant en marketing; journaliste pour Business Insider et WSJ). Cliquez ici pour écouter.

Pour résumer ces tendances:

1. Accélération mobile

Nous allons maintenant observer une accélération des tendances médiatiques sur mobile. De nombreux consommateurs sont chez eux et n’ont rien d’autre à faire que de regarder leur téléphone. Ce qui est unique: les consommateurs sont désormais très engagés sur mobile, quel que soit leur âge, ce qui permettra d’accélérer l’engagement et la consommation plus sur ce canal que sur tout autre.

2. Baisse de la confiance institutionnelle et accroissement du scepticisme des consommateurs

Spirit Airlines a envoyé un e-mail aux clients affirmant “Jamais un meilleur moment pour voler”. La compagnie aérienne a déclaré plus tard que le moment choisi pour l’envoi de l’e-mail était involontaire. De quoi pensez-vous que les consommateurs se souviendront?

Selon Andrew Essex: “Si une entité est perçue comme avide ou mercenaire, cela va vraiment leur faire du mal à long terme.” Et: «Les gens aiment généralement les marques, mais lorsqu’ils se comportent d’une manière qui semble grossière, cet amour peut passer par la fenêtre. La confiance va se détériorer si le comportement se détériore. »

Simultanément, la peur parmi les masses a conduit à des niveaux énormes de: (1) partage de pair à pair mobile; et (2) confiance dans les paroles et les actions des pairs par opposition aux marques (et aux politiciens). En conséquence, les pairs sont plus forts et leurs recommandations sont plus fortes que jamais.

3. Changement de comportement permanent

Les façons dont les gens achètent et les façons dont les marques investissent changeront de façon permanente. Par exemple, les options de commodité comme la livraison gratuite, qui ont peut-être été simplement appréciées dans le passé, sont susceptibles d’être des préférences plus strictes des consommateurs – ouvrant la porte aux marques pour tester des abonnements rentables de type “rundle” (merci à Scott Galloway pour le terme) .

En outre, la «budgétisation à base zéro obligatoire» susmentionnée, bien que actuellement douloureuse, entraînera un changement permanent dans les processus commerciaux et la répartition des dépenses – et conduira finalement à une réallocation vers de nouvelles solutions qui, il y a seulement deux semaines, semblaient destinées à rester simplement «sur la feuille de route de l’innovation» perpétuellement.

La voie à suivre pour le marketing

Vous voici donc en tant que spécialiste du marketing. Votre entreprise dépend de vous pour construire une voie à suivre qui atténue les pertes à court terme et réinvente l’avenir. C’est à vous de tirer parti du contexte actuel pour positionner votre entreprise afin d’atteindre et de livrer au mieux ses marchés cibles.

La réalisation de ces objectifs est associée à un risque inhérent élevé – à savoir, votre marque étant classée par les mots d’Andrew Essex: «gourmand», «mercenaire», «brut». Et pourtant, il y a une vérité persistante: ne rien faire n’est pas une option.

Voici une idée: laissez vos clients parler pour vous. Compte tenu des tendances ci-dessus, il est clair que les éléments qui rendaient le marketing mobile peer-to-peer intelligent auparavant sont désormais considérablement renforcés. Les marques qui apprennent à naviguer dans ce nouveau contexte construiront de nouvelles relations qui perdureront bien après la fin de la crise. Le marketing mobile peer-to-peer fournira une pièce efficace du puzzle.

Avec le recul, il n’y aura pas eu de meilleur moment qu’en ce moment pour essayer.

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