Les spécialistes du marketing sur la nouvelle norme: Gregor Young

Nous avons discuté avec les principaux spécialistes du marketing des affaires pendant la pandémie. Aujourd’hui, c’est au tour de Gregor Young, un chef de file des produits numériques et du marketing, qui a récemment travaillé chez Channel 4 en tant que responsable de l’accélération numérique, et avant cela, était chef du groupe Produits numériques et marketing chez BT.

Salut Gregor. Veuillez décrire votre travail, que faites-vous?

Je suis un chef de produit et de marketing numérique senior. Je porte habituellement deux chapeaux: l’un est propriétaire opérationnel de produits ou de chaînes numériques; l’autre est un chef de file de la transformation, identifiant les domaines dans lesquels l’entreprise doit changer, développant une stratégie, puis voyant le changement. J’occupe le croisement entre les produits et les expériences marketing et définit les capacités numériques, de données et technologiques qui les sous-tendent ainsi que les méthodes de travail numériques.

Comment votre journée type a-t-elle été affectée à court terme par la pandémie?

Plus de temps avec la famille a été merveilleux, nous nous lions beaucoup à la lecture et aux promenades ensemble. L’adaptation à de nouvelles routines et de nouveaux rôles a été très difficile, mais nous nous améliorons toujours. J’ai également réussi à amener les grands-parents à enseigner à la maison à nos enfants par le biais d’appels zoom, ce qui est une victoire pour tout le monde.

Au travail, j’ai dû consacrer beaucoup plus de temps et d’attention à mes responsabilités opérationnelles. Il y a un certain nombre de dynamiques marketing difficiles auxquelles j’ai dû réagir, mais il y a aussi des opportunités. Par exemple, la publicité en ligne basée sur des enchères, comme la recherche et les médias sociaux, est devenue tout à coup intéressante: si vous pouvez vous permettre de dépenser là-bas, c’est maintenant un bon moment avec une augmentation du trafic en ligne et une diminution des dépenses publicitaires sur le marché, il y a un beaucoup d’impressions bon marché à avoir.

Quels sont vos outils et techniques préférés pour vous aider à faire votre travail en ce moment?

J’ai une formation en développement de logiciels et en produits numériques, donc j’utilise la gestion agile depuis un certain temps. Je lance toujours des sprints d’optimisation continue dans mes équipes opérationnelles avec un tableau de bord de performance, un tableau de bord kanban, des stand-ups, des rétrospectives et le reste. Je organise religieusement des évaluations hebdomadaires de la performance où nous discutons de la performance de l’OKR, intervenons, émettons des hypothèses, essayons des choses et apprenons des banques. À mon avis, cela est vital pour gérer n’importe quel produit ou canal et j’implémente cette façon de travailler partout où je vais.

Avec les programmes de transformation, je travaille souvent avec des experts de toute l’entreprise dans différentes équipes virtuelles. J’ai de nombreuses conversations en cours avec les plans, les fichiers et les listes de tâches de chaque équipe. J’ai trouvé que MS Teams était un outil fantastique pour tout rassembler. Il a remplacé 5 ou 6 outils distincts sur lesquels je comptais (tels que Slack, Trello et Google Docs), et est idéal pour la collaboration et la transparence. Avoir tout cela dans mon téléphone est également très bien car j’ai souvent des pensées de douche que je dois capturer rapidement et mettre au bon endroit pour être considéré correctement plus tard.

Quelles entreprises vous ont impressionné depuis l’épidémie?

J’ai été impressionné par certains des produits à délai de livraison rapide comme le désinfectant de BrewDog. Certains détaillants de mode en ligne, comme Missguided, ont également bien réussi à réorienter rapidement leur proposition de vêtements de sortie vers des vêtements de détente. Agir rapidement et rester sur la marque repose sur l’agilité et une force dans la connaissance et la compréhension de votre propre marque.

Cela a également été formidable de voir certaines organisations renoncer à leurs revenus et ouvrir leurs portes pour fournir un service social tout en faisant un peu de renforcement de la marque en même temps. Le National Trust, par exemple, a initialement ouvert ses domaines à tout le monde avant l’escalade du verrouillage. De plus, mes enfants écoutent toutes les histoires pour enfants rendues gratuites sur Audible. Il est difficile de justifier ces choses commercialement et cela repose sur une conviction à long terme que ces gestes seront récompensés par l’amour de la marque.

Quels changements les marques devraient-elles apporter pour mieux comprendre comment les gens se sentent et vivent la pandémie?

Personnellement, je n’apprécie pas les platitudes. Ma banque ou mon service public me disant « nous allons surmonter cela ensemble » est risible à moins qu’ils ne fournissent réellement quelque chose d’utile. En tant que client, je préfère qu’ils se taisent. Je pense que la meilleure approche consiste à reconnaître les défis auxquels vos clients sont confrontés, puis à proposer quelque chose d’utile que vous seul pouvez fournir. La BBC a développé un contenu de taille réduite pour les parents exaspérés. Joe Wicks est devenu le champion de la nation en créant une solution à un problème que tout le monde connaît et qu’il est parfaitement placé pour résoudre.

Quelles tendances avez-vous constatées ces dernières semaines?

Il y a beaucoup plus d’activités en ligne. Beaucoup plus de visualisation, de recherche et de connexion en ligne. Il y a aussi beaucoup moins de dépenses publicitaires avec les entreprises qui cherchent à maîtriser leur budget. Cela a été dramatique au début du verrouillage, mais il se calme quelque peu, de nombreux annonceurs le recomposant lentement.

D’une manière générale, tout le monde semble s’installer dans la nouvelle normalité, ayant rapidement traversé ses propres transformations numériques personnelles. Les collègues s’habituent aux réunions vidéo et équilibrent davantage leurs journées après les premières semaines effrénées. Ils apprennent également à se débrouiller avec des équipes plus légères, dont beaucoup sont en congé. À la maison, les parents et les amis se connectent davantage au cours de réunions par appel vidéo et notre famille a une nouvelle routine. « Pourquoi n’avons-nous pas fait ça avant? » et « Je continuerai certainement à faire ça quand tout sera revenu à la normale » sont des sentiments quotidiens.

Quels conseils donneriez-vous à un agent de commercialisation en ce moment?

Nous allons rebondir sur ce point et pour de nombreuses marques, cette période est l’occasion de construire pour l’avenir. J’ai toujours défendu deux facteurs clés que les organisations doivent développer. Premièrement, l’agilité d’identifier rapidement les opportunités d’amélioration et de changer de tact en conséquence. Cela vient d’une discipline de mesure, d’apprentissage et de prise de décision cohérente. Deuxièmement, un ADN de marque fort à travers une organisation pour être en mesure de proposer des produits réactifs et des changements marketing qui atteignent les bonnes notes. La pandémie a mis en évidence l’importance réelle de ces deux facteurs pour les marques qui les séduisent.

Lorsque vous le pouvez, configurez-vous pour une optimisation continue. Renseignez-vous sur les OKR, configurez un examen hebdomadaire des performances, créez un tableau de bord métrique et commencez à comprendre quels leviers vous devez tirer pour améliorer les performances, tester et apprendre.

À quoi ressemble la planification et la stratégie à long terme maintenant?

C’est dur. Il a été trop facile d’annuler les initiatives à plus long terme comme n’étant pas critiques pour l’entreprise. J’ai eu des livraisons à plus long terme gelées dans le temps alors que les personnes critiques sont en congé. C’est ironique pour moi, car c’est mon travail d’aider les organisations à adopter davantage le numérique, ce que la plupart des marques doivent faire plus rapidement maintenant. Cette crise a sans aucun doute poussé ce problème au niveau du conseil d’administration, mais certaines des choses qui doivent être faites prennent du temps et des investissements qui ne sont pas tellement appétits lorsque les avantages sont plus bas.

Du côté positif, de nombreux aspects de la transformation numérique se sont accélérés au cours des derniers mois, tels que l’adoption d’outils de collaboration, une plus grande concentration sur les canaux numériques et la qualité de l’expérience numérique pour attirer l’attention qu’elle mérite.

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