Que signifient les nouvelles propositions d’Ofcom pour le marketing sur les réseaux sociaux? Nous demandons à quelques experts des médias sociaux – Econsultancy

Cette semaine, le gouvernement britannique a proposé de donner à l’Office of Communication (Ofcom) les pouvoirs nécessaires pour réglementer les sociétés de médias sociaux; en se concentrant spécifiquement sur le contenu nuisible publié sur des sites Web qui permettent le partage de contenu généré par les utilisateurs.

En réponse aux consultations sur le Livre blanc sur les dommages en ligne publié en avril dernier, le gouvernement britannique cherchera à accorder à l’Ofcom «les pouvoirs dont il a besoin pour mener la lutte pour un Internet qui reste dynamique et ouvert, mais avec les protections, la responsabilité et la transparence que les gens méritent . “

NEWS: Digital Secretary @ NickyMorgan01 et Home Secretary Priti Patel @ patel4witham recommandent @Ofcom en tant que régulateur pour appliquer les règles afin de faire d’Internet un endroit plus sûr.

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– DCMS (@DCMS) 12 février 2020

L’Ofcom visera à protéger les utilisateurs des réseaux sociaux en s’attaquant aux contenus nuisibles et illégaux et tentera de minimiser sa prolifération sur les réseaux sociaux.

Il a également été proposé que les entreprises Internet soient tenues de rendre compte de la manière dont elles respectent leurs normes, du contenu nuisible qu’elles ont supprimé, de publier un rapport annuel et d’appliquer la vérification de l’âge sur certains sites Web.

Nous avons rencontré des professionnels des médias sociaux pour connaître leur réaction…

Aussi gros que le RGPD…

Andrew Davis, formateur Econsultancy:

Ce pas en avant arrivait! J’ai siégé au comité consultatif d’Ofcom pendant plus de 4 ans et ce sujet a été soulevé plusieurs fois et il y a eu de nombreuses discussions concernant le rôle de l’Ofcom sur Internet. Avec des changements technologiques et de comportement qui se produisent à un rythme rapide, cela prendra du temps pour bien se passer afin qu’il devienne juste pour toutes les parties. À court terme, je peux voir que cela a un impact sur les marques et les éditeurs car il y aura confusion sur ce qu’il faut faire et ce qu’il ne faut pas faire. Cela pourrait potentiellement avoir le même impact que le RGPD sur les marques, mais nous finirons par arriver à un espace qui a des directives claires sur ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas.

… Ou les politiques de publicité sociale sont-elles déjà bien placées?

Depesh Mandalia, PDG de SM Commerce:

Du point de vue publicitaire, je ne pense pas que cela aura un grand impact, car les politiques publicitaires réagissent aux commentaires des utilisateurs depuis de nombreuses années déjà. Nous avons créé un guide de politique sur les publicités Facebook pour nos acheteurs de médias par exemple, mais en raison de la rapidité avec laquelle les choses sont ajoutées, nous devons mettre à jour notre formation pour suivre les nouvelles directives. Cela ne veut pas dire que la réglementation potentielle n’aura pas d’impact, mais je pense que la plupart des annonceurs et des plateformes de médias sociaux sont bien équipés pour mettre en œuvre, communiquer et contrôler les publicités concernant les changements de politique et les directives réglementaires.

Nous pouvons voir plus de prudence créative de la part des marques

Will Francis, expert en marketing numérique:

Il y a eu un contrecoup général des utilisateurs et des gouvernements sur les plateformes de publicité sociale, et ils doivent faire preuve de plus de transparence, semblent tracer la ligne. Mais la réalité, et celle dont nous sommes tous complices, est que les plateformes ne sont que des canaux incroyablement efficaces pour un marketing persuasif. Les marques seront toujours heureuses de remettre de l’argent et Facebook et autres seront toujours heureux de le prendre. La manière dont ces réglementations vont changer n’est pas encore claire, même si nous pouvons voir un peu de prudence créative de la part des agences si les plateformes sont visiblement restreintes par des règles plus strictes.

Les budgets des annonceurs pourraient être affectés

Andrew Davis:

Si l’Ofcom décide d’aborder la réglementation de la publicité sur les réseaux sociaux comme ils le font dans les médias traditionnels, je constate dès le départ qu’il y a des problèmes majeurs. S’ils l’abordent comme si c’était quelque chose de nouveau, je peux voir que cela prend du temps pour mettre en œuvre leurs règles et règlements, ce qui pourrait être un problème car il y a une urgence à cet égard, en particulier de la part du gouvernement.

S’ils se précipitent, les règles publicitaires peuvent devenir beaucoup plus strictes presque instantanément, ce qui affectera les budgets. J’ai déjà entendu des marques potentiellement retenir certaines dépenses jusqu’à ce qu’elles en sachent plus sur les nouvelles règles et réglementations.

Une réglementation plus stricte fait partie intégrante du marketing d’influence

Francis:

Cette chaîne a fait des montagnes russes au fil des ans, avec au moins autant de hurleurs absolus que d’excellents exemples du médium. Mais il arrive à maturité et peut être si efficace qu’aujourd’hui, des marques entières sont construites sur ce seul canal. Le public comprend comment cela fonctionne, les marques le comprennent mieux. Une réglementation plus stricte n’est donc qu’une partie saine de la croissance du marketing d’influence. Et c’est une bonne chose.

Les plateformes sociales pourraient s’impliquer davantage dans le processus créatif avec des influenceurs

Andrew Davis:

Ce sera un espace intéressant à surveiller en raison du manque de contrôle de la plate-forme sur le marketing d’influence. Une campagne de marketing d’influence typique sur Instagram demanderait à une marque de payer un influenceur £ X pour présenter son produit avec un appel à l’action et un #ad. Le rôle principal d’Instagram dans ce domaine est une plateforme qui héberge l’annonce. Si l’Ofcom a la possibilité d’affiner Instagram ou n’importe quelle plate-forme en raison de ce qu’un influenceur et une marque ont fait, vous verrez que les plates-formes sont davantage impliquées dans le processus de création. Cela pourrait faire en sorte que de nombreuses marques restent à l’écart du marketing d’influence, affectant ainsi les opportunités.

Plus de fardeau sur les plateformes d’influence

Depesh Mandalia:

En ce qui concerne le marketing d’influence, l’impact potentiel pourrait être sur des contrôles plus stricts autour des thèmes et du contenu graphique, mais je n’imagine pas que cela aura beaucoup d’impact au-delà des politiques déjà en place sur ce qui est acceptable pour la publication. Vraiment, la réglementation imposera davantage de charge aux plates-formes qui devront ensuite transmettre cette commande aux utilisateurs.

L’éducation est la seule solution à long terme

Francis:

La réponse cynique est que les incitations des plates-formes et des marques ne sont tout simplement pas alignées sur ce qui est sain pour les utilisateurs. On peut se demander si l’écosystème des médias sociaux tout entier est une force positive dans la société. Ajoutez à cela l’impossibilité pratique de réguler des milliards de contenus dispersés dans un paysage en constante évolution d’applications, de sites Web et de communautés. Belle idée, mais bonne chance Ofcom. La seule façon dont nous pouvons résoudre les problèmes soulevés dans cette histoire est par l’éducation. Une éducation de qualité, opportune et pertinente pour les parents, les enseignants et les enfants afin de favoriser une culture qui a une relation saine avec la technologie. Essayer de contrôler en quelque sorte la technologie elle-même n’y parviendra jamais.

Un bon contenu pourrait-il souffrir?

Depesh Mandalia:

L’impact à plus long terme pourrait bien perturber les marques et les éditeurs qui se sont appuyés sur les plates-formes pour atteindre leurs prospects et clients s’ils ne sont pas communiqués efficacement et, ce qui est peut-être le plus important, si les régulateurs ne tiennent pas compte de ce que sont les plates-formes et comment les gens les utilisent. Ma peur serait une génération déconnectée de l’impact positif des médias sociaux sur le monde afin d’en éradiquer les aspects négatifs. Nous avons besoin d’une suppression chirurgicale du mauvais contenu diffusé sur les plateformes sociales; premièrement, un consensus sur ce qui est défini comme un mauvais contenu, puis deuxièmement sur la façon de le traiter d’une manière qui donne l’exemple aux autres. Si, par exemple, un groupe de médias sociaux établi et utile sur Facebook ou LinkedIn est signalé pour une mauvaise publication utilisateur, punissez-vous l’utilisateur ou l’ensemble du groupe? Si les réglementations ne sont pas claires, cela peut conduire à des plateformes de médias sociaux supprimant le contenu bon et utile pour se sauver de la crainte d’une amende élevée.

Ma plus grande préoccupation est en fin de compte de veiller à ce que les régulateurs écoutent correctement et équitablement les sociétés de médias sociaux et les utilisateurs de la plateforme. Ne pas le faire pourrait déchirer une partie intégrante de l’humanité en nous connectant à travers le monde aux choses et aux personnes dont nous nous soucions.

Conseils sur les réseaux sociaux d’Econsultancy