Comment la vision de la réalité augmentée de Tim Cook a porté ses fruits pour Apple

Apple a choisi la RA pour vendre du matériel haut de gamme et attirer des développeurs sur iOS. Voici pourquoi la vision AR d’Apple a réussi de façon unique malgré l’opposition, les oppositions et les idées compétitives – et pourquoi Google et ses partenaires Android ont échoué.

L’échec inattendu de 5 ans du smartphone VR

Comme détaillé dans le segment précédent, le concept de VR sur smartphone – introduit par l’initiative Cardboard de Google en 2014 – a déjà été largement salué par les médias technologiques comme étant la «prochaine grande chose» dans le mobile. Le carton est devenu Daydream VR d’Android et a induit un développement parallèle par Samsung et Facebook pour prendre en charge la plate-forme Gear VR plus sophistiquée.

Pourtant, en seulement cinq ans, Google, Samsung, Facebook et tous ceux qui ont sauté dans le «  train en carton  » de la VR sur smartphone ont abandonné leurs efforts et ont abandonné le support pour les clients qui ont acheté leurs produits VR pour téléphones portables. En cours de route, aucune des personnes impliquées n’a réalisé de bénéfices significatifs grâce à la VR sur smartphone.

Divers efforts de réalité virtuelle n’ont pas non plus conduit un nombre important d’acheteurs vers du matériel de smartphone haut de gamme. Au lieu de cela, les téléphones Pixel prêts pour la réalité virtuelle de Google ne se languissaient que comme un flop de loisir.

Les ventes unitaires des phares et phablets haut de gamme, compatibles Galaxy VR de Samsung, ont également diminué latéralement, la société se recentrant publiquement sur la promotion des ventes de ses téléphones de milieu de gamme A moins chers.

Samsung a misé gros sur le smartphone VR et a échoué

La VR par téléphone a fini par être une catastrophe commerciale embarrassante et sans atténuation pire que même les téléphones 3DTV ou 3D. À quelques exceptions près, les rédacteurs et analystes des médias technologiques du milieu des années 2010 ont complètement échoué à prédire à quel point la VR serait au service de l’industrie mobile et de ses investisseurs.

Le succès inattendu du smartphone AR

Alors que les personnalités des médias technologiques ont massivement applaudi la VR basée sur le téléphone jusqu’à ce qu’elle soit abandonnée par ses principaux partisans l’année dernière, il y avait moins d’excitation et de contrôle de la RA, en particulier d’Apple.

C’est quelque peu remarquable, car Google, Samsung et Facebook ont ​​tous échoué à bon nombre de leurs initiatives dans le mobile – en particulier dans le nouveau matériel – tandis qu’Apple a maintenu une solide expérience en matière de fourniture constante de succès matériels, avec seulement quelques rares ratés avec initiatives mineures telles que iTunes Ping et iAd.

En 2016, le chef de la direction d’Apple, Tim Cook, prenait régulièrement la mesure plutôt inhabituelle de commenter en toute confiance les perspectives d’avenir des technologies inédites, partageant fréquemment son point de vue sur la réalité augmentée et la réalité virtuelle, au moins en termes généraux. En août, Cook a déclaré au Washington Post qu’il pensait que la réalité augmentée était « extrêmement intéressante et une sorte de technologie de base ».

En septembre, Cook a déclaré dans une interview à ABC News, « il y a la réalité virtuelle et la réalité augmentée – les deux sont incroyablement intéressantes, mais mon opinion est que la réalité augmentée est la plus grande des deux, probablement de loin. »

En octobre, Cook a de nouveau vanté les avantages de la réalité augmentée par rapport à la réalité virtuelle, déclarant « Il n’y a pas de substitut au contact humain, et vous voulez donc que la technologie encourage cela. »

En février suivant, Cook a de nouveau opposé les deux technologies dans une interview à The Independent, déclarant que le casque VR par nature n’avait qu’un attrait de niche car il « ferme le monde » dans une expérience dissociée, tout en déclarant que l’AR en tant que technologie de base promise pour bénéficier largement à un public beaucoup plus large.

Cook a même affirmé que la RA pouvait être aussi importante que le smartphone lui-même. « Je pense que l’AR est si grand, c’est énorme », a déclaré Cook. « Je suis excité à cause des choses qui pourraient être faites et qui pourraient améliorer beaucoup de vies – et être divertissantes. »

Prise impopulaire de Cook sur AR

La représentation de Cook des mérites relatifs de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle en tant que technologies perçues au sein d’Apple était en réalité l’opposé de la plupart des autres entreprises. Facebook et ses partenaires de contenu ont vu le développement des expériences VR comme une grande opportunité, avec moins d’appréciation pour ce que la RA pourrait offrir.

Sans sa propre plate-forme de système d’exploitation de téléphone réussie, Samsung a également misé gros sur la réalité virtuelle, car il pourrait fournir lui-même du matériel Galaxy VR. Pour fournir un produit de téléphone AR, Samsung devrait coordonner étroitement avec Google, s’en remettant à son leadership d’Android en tant que plate-forme.

C’est une chose sur laquelle Samsung s’était aiguisé après sa collaboration avec le Galaxy Nexus 2011 avec Google. Samsung avait même tenté de lancer Tizen comme son propre système d’exploitation pour remplacer Android en 2012, et en 2014, il utilisait Tizen pour alimenter sa montre Galaxy Gear. Un an plus tard, il a utilisé Tizen, pas Android, pour alimenter ses téléviseurs intelligents.

Il ne cherchait pas à accroître sa dépendance à Android de Google dans le futur matériel, ce qui a contribué à atténuer tout intérêt pour la collaboration AR.

Microsoft n’avait pas non plus de plate-forme mobile performante à utiliser pour promouvoir la RA comme Apple. Il avait lancé HoloLens en tant que projet autonome pour fournir diverses technologies liées à la réalité augmentée et à la réalité virtuelle. Cependant, HoloLens est resté si isolé de la réalité et du marché grand public que Microsoft n’a pas eu à prendre de position stratégique cohérente comme Cook l’avait été avec AR.

Microsoft pourrait tout promettre tout en livrant très peu. Il a même rebaptisé le monde qui l’entoure en faisant référence à diverses technologies sous le nom de «réalité mixte».

Donc, une grande partie de la raison pour laquelle Apple était seul à vanter l’AR était qu’elle était la seule entreprise capable de le fournir à grande échelle d’une manière qui pourrait avoir un impact commercial significatif. Alors qu’une sorte de VR était possible même au niveau facile de Cardboard, la fourniture de RA fonctionnel nécessiterait un saut technologique beaucoup plus grand et plus sophistiqué, ainsi qu’une intégration étroite entre les différentes couches matérielles et logicielles.

Apple détaille AR comme nécessitant une intégration approfondie du matériel et du système d’exploitation

VR offre à l’utilisateur une expérience immersive de graphiques générés par ordinateur qui sont enroulés autour d’eux. La RA nécessite une technologie supplémentaire pour ancrer de manière convaincante un monde virtuel au-dessus du monde existant. La «réalité augmentée» est littéralement une augmentation de la réalité avec le virtuel, donc la réalité virtuelle est effectivement un sous-ensemble des technologies de réalité augmentée.

Mais ce n’est pas le nombre de personnes dans l’industrie de la technologie qui l’ont vu. Au lieu de cela, les experts et les analystes ont souvent parlé de la VR comme d’une technologie manifestement excitante qui était facile à démontrer, tout en parlant de la RA comme s’il s’agissait d’un concept moins impressionnant qui serait plus difficile à vendre aux consommateurs comme précieux et souhaitable.

Google, cependant, le savait. En 2014, elle a commencé à travailler publiquement dans les deux domaines: parallèlement à son projet Cardboard VR qui était à l’origine un projet parallèle pour les employés, la société a également lancé Project Tango, son effort indépendant pour développer une plate-forme AR. Le tango est né dans les laboratoires de technologie de pointe de Google comme un projet de recherche sérieux, pas comme un simple passe-temps.

Cardboard / Daydream VR et Tango AR se sont poursuivis chez Google au cours des prochaines années avec la participation de divers partenaires Android, mais aucun des deux n’a débouché sur bien plus que du bricolage expérimental à petite échelle. Tango de Google a été le premier à commercialiser de nombreuses parties du puzzle de la technologie AR, mais n’a pas réussi à convertir son avantage en un produit vendable.

Apple dévoile l’AR aux masses

Trois ans après que Google a lancé Tango, Apple a dévoilé ARKit lors de la WWDC17, ouvrant sa nouvelle plate-forme AR aux développeurs avec une base installée adressable de centaines de millions d’utilisateurs iOS 11. Il pourrait immédiatement se vanter d’avoir lancé la plus grande plateforme de RA au monde. Plus tard cette année-là, il a lancé les nouveaux iPhone X et iPhone 8 Plus à 999 $, qui comportaient tous deux les nouveaux effets d’éclairage de portrait de la société.

Au cours des trois années écoulées depuis, cependant, les experts et les analystes n’ont pratiquement pas compris ce qui se passait. En mars, Lucas Matney a rédigé une version déroutante et lugubre des perspectives de la RA d’Apple dans un article de TechCrunch intitulé «Apple peut-il maintenir l’industrie de la RA en vie?

Alors que les générateurs d’appâts cliquables s’inquiétaient d’Apple de «maintenir la réalité augmentée», des développeurs comme IKEA ont déployé des applications AR commercialement pertinentes

Il a suggéré que la seule chose derrière AR était «l’enthousiasme d’Apple», déclarant que «la plate-forme de développement ARKit de la société a révélé des cas d’utilisation intéressants, mais les développeurs d’applications ont remporté peu de victoires retentissantes». La pièce TechCrunch s’est plainte qu’Apple « avait mis du temps à intégrer la fonctionnalité AR dans ses propres applications de stock » et que « les consommateurs ne voient tout simplement pas ce qu’ils veulent pour le moment ».

Ce n’était pas une opinion impopulaire. De nombreux observateurs de l’industrie semblent penser que la seule application AR lancée par Apple à ce jour est Measure, l’application qui utilise l’odométrie inertielle visuelle d’ARKit pour estimer les dimensions des objets du monde réel. Et bien sûr, tout en étant critiqué pour avoir fourni ARKit en tant que plate-forme qui délègue largement le développement d’applications AR à des tiers, Apple a également pris le risque d’avoir osé publier Measure parce qu’il empiétait sur le potentiel des tiers de vendre leurs propres applications de mesure AR.

La réalité alternative des médias technologiques

Pourtant, entre 2017 et 2020, Apple a vendu des centaines de millions de ses iPhones haut de gamme – chaque année – à un prix de vente moyen de près de 800 $. L’iPhone le plus populaire de 2018 était le nouvel iPhone X d’Apple, suivi de son remplacement d’iPhone XR l’année prochaine, puis de l’iPhone 11 cette année. En plus, Apple vendait également des millions d’iPhone XS ultra-premium, puis des modèles iPhone 11 Pro, également en volumes qu’aucun autre fabricant d’Android ne s’approchait même de la vente avec ses propres produits phares haut de gamme.

Année après année, Apple a inhalé la quasi-totalité des revenus des téléphones haut de gamme, augmentant ses bénéfices à une échelle qu’aucune autre société de combinés ne pourrait toucher. Quelque chose séparait comme par magie les iPhones des Androïdes de base.

Au-delà de la marque et de la réputation d’Apple, cela semblait être l’App Store et iOS, bien que les experts insistaient sur le fait que les applications n’avaient pas d’importance non plus. Ils ont expliqué qu’Android avait de nombreuses applications et ont affirmé qu’en Chine, personne n’utilisait plus d’applications à cause de WeChat.

Les experts étaient tellement à court de réponses sur les raisons pour lesquelles Apple était toujours en affaires qu’ils ont commencé à annoncer que la réalité que tout le monde observait était simplement fausse. Le Wall Street Journal, Bloomberg et la revue japonaise Nikkei Asian Review ont régulièrement rapporté à leur public que l’iPhone X était un produit « décevant », « trop ​​cher » avec des ventes « faibles », et que les consommateurs n’étaient certainement pas du tout excités à ce sujet.

Cela a bizarrement continué l’année suivante, lorsque Yoko Kubota et Joanna Stern du Wall Street Journal ont décrit l’iPhone XR très populaire d’Apple comme « Le téléphone qui fait défaut Apple » et « Le meilleur iPhone que Apple ne peut pas vendre ».

De tous les problèmes matériels auxquels Apple est confronté, une « innovation » excitante n’en fait pas partie

Dans le même temps, Kara Swisher de Recode est apparu sur CNBC pour faire avancer l’idée qu’Apple avait un « problème d’innovation », déclarant que « le cycle de l’innovation a ralenti chez Apple. Où est leur nouveau produit passionnant, et où sont leur nouveau passionnant entrepreneurs au sein de cette entreprise?  »

Le plus bizarre, c’est que ces journalistes étaient tous très bien au courant des produits «excitants» qu’Apple présentait et du talent que l’entreprise recrutait. Ils étaient invités aux événements d’Apple, recevaient de simples aperçus technologiques et écrivaient même en parallèle sur les embauches notables liées à la RA d’Apple.

En 2017, Mark Gurman a rédigé un rapport pour Bloomberg détaillant divers chercheurs de l’industrie qu’Apple avait recrutés pour travailler sur la RA sous le titre « Apple’s Next Big Thing: Augmented Reality ».

Tous ces journalistes auraient dû saisir le pouvoir de la RA. Après tout, ils augmentaient tous la réalité avec leur propre monde virtuel fantastique qu’ils avaient créé sur leurs ordinateurs et projeté dans les vues de leur public.

AR Software vend des systèmes

Certes, la préférence pour les iPhones d’Apple parmi les acheteurs aisés, même à un prix élevé, a été le résultat de nombreux facteurs. Mais une caractéristique notable qui a stimulé les ventes des meilleurs iPhones d’Apple au cours des trois dernières années est la chose même que TechCrunch a récemment déclaré être un effort lent et difficile avec un avenir incertain: la réalité augmentée.

La photographie informatique stimule sans aucun doute les ventes de smartphones haut de gamme; la possibilité de prendre des selfies et des portraits flatteurs est extrêmement populaire auprès des acheteurs. L’appareil photo le plus remarquable d’Apple en 2017 était l’éclairage de portrait, ainsi que les nouveaux effets TrueDepth de l’iPhone X qui ont permis des effets photoréalistes dans des applications tierces telles que Snapchat.

Ces deux exemples sont en fait des exemples de réalité augmentée, développés à l’aide des outils de développement ARKit d’Apple.

Apple a placé sa fonctionnalité AR Portrait Lighting au cœur de la commercialisation de son iPhone

Donc, plutôt que de déployer AR et de le mettre en échec pendant cinq ans sans rien accomplir, Apple a fourni des fonctionnalités attrayantes en utilisant AR qui l’a immédiatement aidé à vendre son iPhone le plus cher de tous les temps à un public enthousiaste à l’échelle mondiale – avant que le public ne se rende compte qu’il utilisait même AR.

Notez que cela s’est produit la même année que Samsung avait du mal à vendre son Galaxy S9 avec ou sans Gear VR, après quatre générations de Gear VR essayant d’établir une raison pour que les acheteurs d’Android optent pour Samsung, et en particulier l’un de ses modèles haut de gamme .

Cook avait raison: la réalité augmentée avait déjà un impact immédiat et significatif sur les smartphones d’une manière que la réalité virtuelle sur téléphone n’avait pas réussi à atteindre au fil des années. Et bien que John Carmack du groupe Oculus de Facebook ait rétrospectivement expliqué que le frottement de l’utilisation de Gear VR avait empêché les utilisateurs de smartphones de rester engagés dans les expériences VR plus d’une ou deux fois en moyenne, les avantages simples et attrayants de fonctionnalités comme Portrait Lighting étaient régulièrement utilisé sur les iPhones.

AR a contribué à contribuer aux fonctionnalités de photographie informatique d’Apple d’une manière qui a émoussé l’attaque ciblée de Google en poussant ses propres fonctionnalités de caméra sophistiquées basées sur l’IA sur ses téléphones Pixel. Cela a donné à Apple la possibilité de faire correspondre et d’améliorer la propre fonctionnalité innovante du mode nuit de Google avant que Google ne puisse copier les fonctionnalités d’éclairage portrait basées sur l’AR d’Apple.

C’est encore plus remarquable si l’on considère que Google travaillait sur sa propre version de RA en public, avec des collaborations de l’industrie, depuis plusieurs années avant qu’Apple ne présente Portrait Lighting ou ses outils de développement ARKit.

Et plutôt que d’être ignoré par des développeurs tiers comme TechCrunch l’a laissé entendre, l’ARKit d’Apple a ouvert de nouvelles opportunités importantes allant des jeux vidéo aux marchés des entreprises, avec des réussites particulières dans l’éducation et la vente en ligne. L’année dernière lors de la WWDC19, ARKit 3.0 d’Apple a amené Microsoft sur scène pour démontrer Minecraft Earth jouant en RA avec la nouvelle fonctionnalité People Occlusion.

Minecraft Earth de Microsoft a présenté ARkit

Apple a effectivement utilisé la RA pour soutenir ses ventes d’iPhones haut de gamme à une époque où il était apparemment «de bon sens» que personne ne paie 999 $ pour un téléphone, et certainement pas lorsqu’il y avait des Androïdes bon marché. Cook a également positionné magistralement AR comme sa vision personnelle et a réussi à livrer un home run massif avec AR même si ses principaux rivaux ont échoué à faire beaucoup avec AR, « Mixed Reality » ou VR. Le travail d’Apple a également embarrassé les experts et les analystes qui ont tenté de faire avancer leur carrière en décrivant l’entreprise comme «à court d’innovation».

Mais les investissements ciblés à long terme d’Apple dans la RA ont également accompli autre chose, comme le segment suivant le détaillera.