Comment Steve Jobs a changé à jamais le visage d’Apple et du commerce de détail

Le 19 mai 2001, les tout premiers Apple Stores ont été ouverts, changeant non seulement la façon dont les clients achèteraient le matériel Apple et obtiendraient le service pour les achats, mais modifieraient à jamais la vente au détail de briques et de mortier.

« C’est notre magasin », a déclaré Steve Jobs en présentant pour la première fois l’Apple Store. Il l’a fait lors d’un lancement vidéo le 15 mai 2001, juste avant l’ouverture du premier Apple Store le samedi suivant. L’Apple Store, première incursion d’Apple dans ses propres magasins de détail, a ouvert ses deux premiers magasins le 19 mai 2001 à Glendale, en Californie, puis à Tysons Corner, en Virginie. Un collaborateur AppleInsider était présent pour l’ouverture de ce dernier magasin.

Depuis, l’Apple Store est passé à plus de 500 magasins dans plus de 20 pays. Il a connu une forte croissance au cours d’une période très difficile pour l’ensemble du secteur de la vente au détail, y compris dans le secteur de l’électronique grand public.

Avant l’Apple Store

Tout au long des années 90, les ordinateurs Apple ont été vendus dans une combinaison de chaînes de magasins et de détaillants Apple autorisés. La prise en charge des clients des magasins à grande surface était incertaine et liée à la fréquence à laquelle les représentants d’Apple, puis les sous-traitants ont visité, pour garder le personnel en ligne.

À partir de 1997, Apple a migré vers un concept de «magasin dans un magasin» qu’il avait accepté avec CompUSA, peu de temps après le retour de Jobs dans l’entreprise.

Dans le même temps, Apple a retiré ses produits de la plupart des grands détaillants non-CompUSA, à une époque où Dell était le principal concurrent d’Apple et Apple se préparait à lancer l’iMac d’origine. Apple a également réorganisé sa boutique en ligne.

Jobs a décidé d’ouvrir des magasins de détail de marque Apple et a embauché Ron Johnson, anciennement de Target, pour les gérer au début de 2000.

Les premiers magasins

Le 15 mai 2001, Apple a annoncé qu’elle ouvrirait 25 magasins de détail cette année-là, dont les deux premiers ce samedi-là.

Les premiers magasins, comme expliqué par Jobs dans sa vidéo d’introduction, devaient présenter des produits dans la section avant comme les iMac et les iBooks, ainsi que le tout nouveau PowerBook G4 Titanium et Power Mac. L’iPod, cependant, ne sortira pas avant cinq mois, et bien sûr, il faudra six ans avant que l’iPhone n’apparaisse.

Enfants utilisant les iMacs Flower Power à Tyson’s Corner, le jour de son ouverture

Dans la boutique figuraient également de la musique, des films, des photos et une section pour enfants, ainsi que des appareils photo et des caméscopes numériques non Apple. Il y avait aussi beaucoup de logiciels en boîte. Même si Apple a changé la vente au détail, il a radicalement changé la façon dont les logiciels étaient vendus, au point où les applications en boîte semblent désormais particulières.

Un autre argument de vente initial qui existe toujours sous une forme ou une autre, est l’incarnation originale du Genius Bar, qui comportait à l’époque des photos d’Albert Einstein et d’autres génies célèbres qui avaient été inclus dans les publicités d’Apple « Think Different » de l’époque. Jobs a positionné les «génies» en magasin comme des personnes capables de répondre aux questions des clients – et s’ils ne le pouvaient pas, il y avait une ligne fixe pour quelqu’un à Cupertino qui le pouvait.

Plus de 500 fans se sont alignés au magasin Tysons à partir de l’aube ce premier jour. Au cours du week-end, Tysons et Glendale ont accueilli plus de 7500 visiteurs et vendu 599 000 $ de produits au cours des deux premiers jours.

L’Apple Store a été un succès immédiat, mais ce n’était pas comme si Apple était la première entreprise à l’essayer. Apple n’a été que la première entreprise à bien faire les choses. Dell et Gateway se sont tous deux lancés dans la vente au détail avant qu’Apple n’y parvienne, par exemple, mais leurs deux efforts se sont rapidement estompés.

Succès soutenu

Le succès de l’Apple Store n’a jamais vraiment diminué. Son premier fleuron urbain, sur le Magnificent Mile de Chicago, a ouvert ses portes en 2003, le premier Apple Store international arrivant à Ginza, Tokyo, Japon, plus tard cette année-là. Cinq ans jour pour jour après les deux premiers magasins, en 2006, Apple a ouvert son emblématique « cube » sur la Cinquième Avenue à New York.

Alors que le nombre d’Apple Stores dans le monde a dépassé les 500 avec son premier emplacement en Corée, qui a ouvert ses portes en 2018, les originaux n’ont pas été oubliés. Le magasin Apple désigné numéro un à Glendale, reste un site populaire pour les pèlerinages des fans. Mais le magasin numéro deux – Tyson’s – était toujours le premier à ouvrir.

Les temps difficiles

Alors qu’Apple ouvrait régulièrement de plus en plus d’Apple Stores dans le monde après les premiers US en 2001, il les a également tous fermés en 2020. Pendant environ deux mois, des magasins à travers le monde ont été fermés à cause du coronavirus, et n’ont rouvert que lentement.

La Chine a été la première à voir la réouverture des Apple Stores, puis des parties ultérieures de l’Europe et les suivantes aux États-Unis. Dans chacun, les heures d’ouverture ont été réduites et l’atmosphère a changé au fur et à mesure de la mise en œuvre de la distance sociale et des procédures de soins.

Apple a notamment payé son personnel de vente au détail pendant la fermeture. Il est facile de considérer Apple comme ayant des fonds illimités car c’est la plus grande entreprise du monde, mais elle payait toujours les salaires du personnel de plus de 500 magasins pendant deux mois.

Deirdre O’Brien (Source: Apple)

La société a envoyé des packages de soins à certains employés, et elle a également tenu chacun clairement informé de ce qui se passait et de ce qu’Apple faisait.

À une époque où d’autres entreprises étaient au mieux des employés en congé et au pire des licenciements massifs, l’approche d’Apple envers son personnel Apple Store était vraiment louable.

De même, d’une manière différente, Apple a équilibré la vente au détail et la vente en ligne. Dès le début, il vendait des logiciels en boîte dans les magasins, mais prévoyait de déplacer les applications en ligne.

Puis, depuis qu’Angela Ahrendts dirigeait le commerce de détail et maintenant que Deirdre O’Brien est, la société a réussi à garder ses magasins physiques et en ligne occupés. Ce sera ainsi qu’Apple a pu continuer à bien vendre même pendant les blocages dans le monde.

Mais c’est aussi comment il a pu aider les millions de personnes qui ont été soudainement contraintes de travailler à domicile. Même s’ils ne pouvaient pas sortir dans un Apple Store local, ils pouvaient commander en ligne et obtenir une livraison sans contact.

Steve Jobs n’aurait pas pu anticiper la pandémie de coronavirus en 2001, mais les mesures qu’il a prises à ce moment-là avec Ron Johnson signifiaient que les Apple Stores d’aujourd’hui peuvent continuer à survivre même sous de telles pressions.